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集團新聞
2019年09月10日
陽光100:專注非住宅市場 構建卓越品牌戰略

? ? ? 2019年9月10日,由中國房地產TOP10研究組主辦的“2019中國房地產品牌價值研究成果發布會暨第十六屆中國房地產品牌發展高峰論壇”在北京雁棲湖會議中心舉行。

? ? ? 陽光100憑借創新產品及新型發展模式,品牌價值不斷提升,榮獲“2019中國房地產公司品牌價值TOP30(混合所有)”榮譽。

2019中國房地產公司品牌價值TOP30580.jpg

? ? ? 陽光100中國控股有限公司(香港聯交所股份代號:2608)創建于1999年,專注于年輕知識精英和中產階級目標市場,并在這一細分市場保持領先的發展商。面對住宅的整體市場趨向飽和,市場總量開始見頂的市場形勢,陽光100精準把握市場需求動向,積極轉型,結合自身優勢,下決心聚焦非住宅市場,致力于邁向新賽道。目前,陽光100業務遍及全國20多個中心城市,旗下擁有三大產品系列:喜馬拉雅服務式公寓、街區綜合體及阿爾勒復合型社區。

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?銷售業績穩步增長,非住宅業務快速增長


? ? ? 2018年全年,陽光100實現合約銷售金額人民幣120.96億元,較2017年度增長14.0%;實現合約銷售面積94.76萬平方米,較2017年增長9.3%,平均合約銷售單價為人民幣12287元/平方米,銷售金額、銷售面積、銷售均價均穩步增長。其中,商用物業及車庫的合約銷售金額為36.04億元,同比增長35.0%,占總銷售額的29.79%。非住宅板塊在銷售收入占比接近三分之一的同時,實現了快速增長。不僅如此,2018年度,陽光100的服務性收入達到了6.35億元人民幣,同比增長7.8%。憑借對自持及公共空間的長期運營把控,陽光100的商業物業后期運營均獲得較高回報,這也支撐其產品獲得較高口碑,使其品牌價值在物業前期銷售中得到體現。
? ? ? 非住宅板塊的快速增長也與街區綜合體、喜馬拉雅服務式公寓兩個非住宅產品進入成熟期緊密相關。其中陽光100喜馬拉雅項目已逐步確立成為共享式服務公寓的領先品牌,2018年在各城市項目均價達人民幣2.3萬元,同比增長17.3%,高收益的租售并舉模式及獨具特色的運營服務有利推動公司快速規模化增長。
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圖:陽光100合同銷售額


? ? ?2019年,在保持銷售業績總體平穩的前提下,陽光100的非住宅類產品銷售取得大幅增長。以商用物業及車庫為代表的非住宅類產品的銷售快速增長,共貢獻約15.6億人民幣的合約銷售額,同比增長27%,占到合約銷售總額的41%。同時陽光100的凈利潤率,現金及等價物也得到大幅提升,負債總額及負債率均有較大幅度下降。隨著聚焦非住宅市場戰略的進一步堅定執行、土儲結構隨戰略調整的繼續優化,陽光100圍繞主力產品線積極布局新項目,為明年以至今后的業務穩步增長奠定了堅實基礎。


積極調整土儲結構,有效降低負債總額


? ? ? 聚焦“非住宅”的決心不僅體現在產品端,也直接反映在陽光100土地儲備策略的調整上。陽光100聚焦中國核心城市圈,業務遍及各大中心城市和最具活力的二三線城市,并在不同區域獲得預定戰略的成功。截止2018年12月31日,陽光100土地儲備總建筑面積為1502萬平方米,土地儲備面積按平均售價計算,貨值達到2000億元,其中包含大量一二級聯動開發的土儲面積,土儲規模和質量遠高于同等規模房企。而在2019年上半年完成部分土儲轉讓交易后,陽光100的剩余土地儲備仍可滿足公司未來8-10年的發展需求。
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圖:陽光100在全國布局圖


? ? ? 陽光100著眼于京津冀、長三角、珠三角區域尋找與三大主力產品規劃相吻合的優質地塊持續發展。這些土地儲備的變化,也是公司聚焦“非住宅”市場戰略所帶來的優化土儲結構的具體措施。陽光100還將持續以長三角、珠三角及環京城市為主要拓展區域,聚焦三大主力產品線加速公司新業務的布局,預計未來一年內將在西安、鄭州、海口、岳陽等城市獲得新增項目。而在根據產品方向優化土儲結構時,陽光100債務總額已經在2019年上半年大幅降低,這將有利于公司輕裝上陣,集中精力換賽道。

? ? ? 隨著中國城市中產階級“逆城市化”需求的興起,公司于不同時期儲備的優質文旅項目用地(位于環京區域、桂林、平樂、麗江等地),全面迎來適宜開發的市場時機


專注聚焦非住宅市場,加速轉型邁向新賽道


? ? ? 作為一個專業、專一、專注的發展商,陽光100始終關注客戶細分市場,著眼于消費升級的需求,并在不同區域市場獲得預定戰略的成功。魚與熊掌不可兼得,戰略轉型就需要勇于抉擇的勇氣,需要摒棄“瞻前顧后”的態度,致力于把轉型的新產品線做好。
? ? ? 在住宅整體市場趨向飽和,市場總量開始見頂的形勢下,房地產市場已經開始進入下半場,高周轉、高負債的傳統住宅業務已經不能適應新的市場環境。陽光100面對新形勢,結合自身優勢,加速轉型,專注聚焦“非住宅”市場,致力于邁向新賽道。陽光100近年來聚焦三大主力產品:喜馬拉雅服務式公寓、街區綜合體及阿爾勒復合型社區。而包括喜馬拉雅在內的新產品贏得的突破,也讓陽光100堅定了轉型的信心。

? ? ? 租售結合的商業模式是陽光100非住宅主力產品可持續發展的關鍵。這一模式的特點是通過高溢價銷售取得收益并反哺運營服務平臺,以統一的售后管理保證質量并持續獲得經營性收入。在多年實踐“租售并舉”的商業模式后,陽光100已經收獲街區綜合體、喜馬拉雅服務式公寓兩個較為成熟的非住宅產品,未來也將進一步聚焦非住宅市場。隨著多個喜馬拉雅項目開始進入交付運營階段,預計陽光100的經營性收入會在未來數年獲得快速增長。憑借對自持及公共空間的長期運營把控,陽光100的商業物業后期運營均獲得較高回報,這也支撐其產品獲得較高口碑,使其品牌價值在物業前期銷售中得到體現。


把握需求升級,賦予品牌戰略新內涵


? ? ? 陽光100具有成熟的“1+3”品牌戰略,始終聚焦一個目標客群:年輕知識精英和城市新中產,形成了三大主力產品:共享式服務公寓、文化街區和復合型住區,致力于從開發商向運營商、從單一住宅向復合型物業開發的轉變。
? ? ? 陽光100堅持轉型升級,成功打造了差異化的特色主力產品。面向移動商旅客群的共享式服務公寓喜馬拉雅,是互聯網時代的城市新物種,通過高品位的共享空間和功能配套、奢侈品酒店的服務及深度運營的客戶俱樂部模式,為移動商旅客群提供全球化時代的在地生活。首個喜馬拉雅產品系項目重慶喜馬拉雅行政公館自2018年7月開業以來,通過高效經營已有的532間客房,在同類競品酒店中獲得網評分最高,成績亮眼。
? ? ? 喜馬拉雅酒店公寓在未來兩年將進入密集開業期。天津南開、無錫、天津天塔及溫州四個喜馬拉雅項目將從2019年底至2021年全部開業,其擁有的3000余間客房及配套公建的運營都將為陽光100帶來服務性收入的高速增長。
? ? ? 除酒店業本身外,喜馬拉雅還將開啟喜馬拉雅俱樂部的運營。首個喜馬拉雅俱樂部也將在2019年第四季度于重慶項目開業,屆時將通過從生活方式到精神文化的深度運營,為“移動商旅人群”提供豐富的、高品位的服務和體驗,成為移動商旅客群的城市文化向導。

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圖:天津·陽光100天塔喜馬拉雅


? ? ? 鳳凰街是陽光100的文化街區品牌,結合地方文化,面向消費升級,以新場景、新業態打造城市會客廳。目前已在柳州、宜興、長沙、沈陽等多個城市成功布局,成為當地年輕人的時尚秀場和城市對外交流的文化名片。
? ? ? 阿爾勒作為陽光100的復合型社區,不僅僅是建筑的集合,更是陽光100成熟的生活方式品牌。以Co-living共享居住為生活理念,規劃多種共享空間和生活配套,并組建社群運營品牌友鄰社,舉辦多彩的社群活動,創造的友鄰有愛的社區氛圍,為年輕人提供健康、時尚、熱烈的生活方式。目前已在廣州、重慶、西安、溫州、無錫等城市落地。
? ? ? 2018年,陽光100穩步發展,銷售業績不斷增長,非住宅業務快速增長,運營和服務能力不斷提升,積極調整土儲結構,有效降低負債總額。差異化的主力產品、高品質的運營服務,成為驅動公司未來業績不斷增長的引擎。陽光100的商業物業后期運營均獲得較高回報,這也支撐其產品獲得較高口碑,使其品牌價值在物業前期銷售中得到體現。在成熟的“1+3”品牌戰略指引下,陽光100的發展將持續提質增速,其品牌價值也將進一步提升。

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